‘แบรนด์ชานมจีน’ รุกตลาดอาเซียน ด้วยจุดเด่นด้านวัฒนธรรมชา

ผู้เขียน: กวน ชิวอวิ้น นิตยสาร CAP‍

        ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จะสังเกตเห็นได้ไม่ยากว่าแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มของจีนเริ่มเป็นที่รู้จัก และมีส่วนแบ่งในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้เกิดกระแสแบรนด์ชานมจีนต่างๆ ออกไปโกอินเตอร์ในต่างประเทศ และแน่นอนว่าเป้าหมายอันดับแรกของแบรนด์เหล่านี้ คงหนีไม่พ้นตลาดอาเซียน

        แม้ว่าตลาดชานมในอาเซียน จะถูกแฟรนไชส์สัญชาติญี่ปุ่นเกาหลีและแบรนด์ท้องถิ่น อย่าง TP TEA, CHA BAR, TEA live  ยึดครองตลาดมาอย่างยาวนาน แต่แบรนด์ชานมจีนเองก็ไม่น้อยหน้า ทยอยเปิดสาขาแล้วในหลายประเทศ ทั้งสิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนามรวมถึงไทย ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดนี้ อะไรคือกุญแจสู่ความสำเร็จของแบรนด์ชานมจีนในอาเซียน?

ได้เวลา แบรนด์ชานมจีนโกอินเตอร์!

        ความจริงแล้ว ‘ชานมจีน’ ได้ผ่านการอัพเกรดแล้วถึง 4 ครั้ง จาก ‘ชาผงปรุงสำเร็จ’ ‘ชาบรรจุขวดพร้อมดื่ม’ ‘ชาชงสดตามหน้าร้าน’ จนพัฒนามาสู่ ‘การทานขนมอบสไตล์ตะวันตกควบคู่กับชา’ ดังที่เห็นอยู่ในปัจจุบัน แต่ถึงกระนั้นพัฒนาการของชานมจีนก็เพิ่งเริ่มต้นขึ้นได้ไม่นาน เติบโตในตลาดภายในประเทศได้เพียง 20 กว่าปี ประสบการณ์ในตลาดอาเซียนก็ยังมีไม่มาก แต่ถึงแม้จะเป็นหน้าใหม่ในตลาด ชานมแบรนด์จีนก็ยังสามารถเติบโตในตลาดอาเซียนได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการผสานวัฒนธรรมการดื่มชาของจีนเข้ากับรสนิยมการดื่มชาของคนในอาเซียน

        วันแรกของการเปิดตัวสาขา “HEYTEA (喜茶)” ที่ศูนย์การค้า Ion Orchard ในสิงคโปร์ ได้เกิดปรากฏการณ์ “ยืนรอคิวสองชั่วโมง รอรับสินค้าสิบวินาที”ขึ้น จนสื่อสิงคโปร์ต่างพากันเรียกปรากฎการณ์ครั้งนี้ว่า “unbelievable” (น่าเหลือเชื่อ) จากข้อมูลที่เปิดเผยโดย HEYTEA ยอดขายเฉลี่ยต่อวันของสาขาดังกล่าวอยู่ที่ 2,000-3,000 แก้ว มีกำไรสุทธิต่อวันสูงถึง 60,000 หยวน

        ปัจจุบัน HEYTEA มีสาขาในสิงคโปร์ 4 สาขา กระจายอยู่ตามแหล่งช้อปปิ้งและความบันเทิงของสิงคโปร์ ซึ่งเป็นทำเลที่คนพลุกพล่าน เดินทางสะดวก มีผู้คนจับจ่ายใช้สอยจำนวนมาก กลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการมีตั้งแต่พนักงานบริษัท นักท่องเที่ยวไปจนถึงนักเรียนนักศึกษา ทั้งยังเป็นสถานที่เช็คอินยอดนิยมของบรรดาเน็ตไอดอล และ KOL เรียกได้ว่า HEYTEA ในฐานะแบรนด์ชานมชั้นนำของจีนได้กรุยทางสู่ตลาดอาเซียนไว้เป็นอย่างดี

        ด้านแบรนด์ชานมจีนยี่ห้ออื่นก็ประสบความสำเร็จในตลาดอาเซียนไม่แพ้กัน เช่น “Chatime (日出茶太)” แบรนด์ซึ่งเน้นเจาะตลาดต่างประเทศเป็นหลัก ปัจจุบันมีสาขากว่า 2,500 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนั้น 40% กระจายอยู่ในภูมิภาคอาเซียน, “R&B Tea (巡茶)”  แบรนด์ซึ่งมีกว่า 40 สาขาในไทย เวียดนามและสิงคโปร์ เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศ ทำเลที่ตั้งร้านห่างจากตึกออฟฟิศไม่เกิน 1 กิโลเมตร, “Mixue Bingcheng (蜜雪冰城)” แบรนด์ดังซึ่งมีสาขาอยู่ทั่วประเทศจีน ได้อัพเกรดแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ  “MIXUE” ขยายหลายสาขาในกรุงฮานอย เวียดนาม, “唐茶 (Tomtee)” แบรนด์ซึ่งเน้นความออริจินัลสไตล์ชาจีนแท้ๆ หลังจากเข้าไปเปิดกิจการในมาเลเซีย ผลประกอบการและกำไรสุทธิเติบโตที่ 32% ต่อเนื่อง 3 ปีติดต่อกัน, “NAYUKI (奈雪の茶)” ใช้วิธีดึงดูดแฟนคลับด้วยกลยุทธ์ “โซเชียลมีเดีย+การตลาด” ทำให้บัญชี Facebook และ Instagram ของแบรนด์ในมาเลเซียและสิงคโปร์ มียอดผู้ติดตามและ Engagement มากกว่า 12,000 ครั้งต่อเดือน มากกว่าแบรนด์ชานมท้องถิ่นยี่ห้ออื่นในท้องตลาด

        แง่มุมหนึ่งความสำเร็จของแบรนด์ชานมจีนในอาเซียนได้สะท้อนให้เห็นว่า กระแสการโกอินเตอร์ของแบรนด์จีนจะไม่มีทางหยุดลงแค่นี้ พวกเขายังคงมุ่งมั่นแสวงหาช่องทางผลักดันสินค้าไปสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน คุณภาพและสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากขึ้น

ส่งมอบ ‘ชาดี’ สู่มือผู้บริโภคอาเซียน

        เบื้องหลังปรากฏการณ์และยอดขายอันน่าทึ่งเหล่านี้ อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ชานมจีนยังคงยืนหยัดอยู่ได้ ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดอาเซียน?

        ‘วัฒนธรรมชา’ อาจเป็นคำตอบของคำถามที่ว่านี้ “เมาสุราเดินทางไกลรู้สึกง่วงงุน แดดเปรี้ยงกระหายน้ำ ใจนึกถึงแต่ชา” วัฒนธรรมชาของจีนมีประวัติศาสตร์ความเป็นมายาวนาน ชานมจีนทุกวันนี้มีการผสมผสานวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมเข้ากับเทรนด์สมัยใหม่ หยิบยกเอาเอกลักษณ์จีนแบบดั้งเดิม เช่น ชา ผ้าไหมและงิ้วปักกิ่งเข้าไปผสมผสานกับการออกแบบ สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ชานมจีนในต่างประเทศ

        เช่น ร้าน HEYTEA ในย่านคลากคีย์ ประเทศสิงคโปร์ ที่จัดให้มีโซน Tea Greek Bar และ Self Service ให้ลูกค้าได้ทดลองชงชา  สัมผัสลิ้มรสชาจีนสไตล์ดั้งเดิมด้วยตัวเอง ขณะที่แบรนด์ NAYUKI ได้ออกผลิตภัณฑ์ในธีม 4 ฤดูกาล “Spring Mirror” “Summer Bloom” “Autumn Moon” “Winter Snow” และกิฟท์เซ็ตชุด “NAYUKI Quality Tea Gift Box” ซึ่งผสานเอกลักษณ์วัฒนธรรมชาจีนวางจำหน่ายตามสาขาในอาเซียน ช่วยกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ในต่างประเทศได้มากกว่า 10% ต่อปี

        ด้าน Tomtee จัดกิจกรรม “Tomtee Tea Party” ในสาขาที่ไทยและมาเลเซียเป็นระยะ ซึ่งได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าในไทยอย่างดี มีผู้มาร่วมกิจกรรมสวมชุดฮั่นฟูถ่ายภาพ อุดหนุนเครื่องดื่มในงานเป็นจำนวนมาก ด้วยกลยุทธ์การโปรโมทวัฒนธรรมชาของจีนผนวกกับการตลาดสมัยใหม่ ทำให้แบรนด์ชานมจีนเป็นที่นิยมในกลุ่มลูกค้าวัยหนุ่มสาว ซึ่งแตกต่างไปจากกลุ่มผู้บริโภคชาแบบเดิมๆ

        อีกหนึ่งเคล็ดลับสำคัญที่ขาดไปไม่ได้ คือ การออกเมนูพิเศษที่มีขายเฉพาะในประเทศนั้นๆ เช่น HEYTEA ออกผลิตภัณฑ์ “ไอศกรีมทุเรียน” และ “ไอศกรีมไข่เค็ม” เอาใจลูกค้าชาวสิงคโปร์ช่วงรับซัมเมอร์เดือนก.ค.-ก.ย.เป็นประจำทุกปี หรือ R&B Tea ที่นำเสนอเครื่องดื่มชาผสมแอลกอฮอล์ เพื่อให้เข้ากับสถานที่ตั้งของสาขาซึ่งอยู่ในย่านผับบาร์ชื่อดังของเวียดนาม โดยเน้นรสชาติตามแบบฉบับเวียดนามแท้ๆ อย่าง “Tiger beer” และ “Sai Kung”

        ขณะที่แบรนด์ชานมดั้งเดิมในท้องตลาดจะเน้นหนักไปที่รสชาติหวาน แบรนด์ชานมจีนยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับความเข้มข้นหอมกลิ่นอโรม่า แบบชาแท้ๆมากกว่า รสชาติจึงอ่อนกว่าชานมแบบออริจินัลทั่วไป ทั้งยังมีปริมาณสารโพลีฟีนอลซึ่งเป็นสารช่วยให้ผ่อนคลายในปริมาณที่สูงกว่าชาชนิดอื่นๆ จึงเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่คอชาในอาเซียน

        จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ที่แบรนด์ชานมจีนใช้เจาะตลาดอาเซียนคือ การปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น และให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมาเป็นอันดับแรก

        นอกจากนี้ ช่องทางออนไลน์และเทคโนโลยีดิจิทัลก็มีส่วนสำคัญไม่แพ้กัน เช่น NAYUKI ที่ได้นำกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนสู่ดิจิทัล มาใช้ในสาขาต่างประเทศ จับมือกับ ‘ลาซาด้า’ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ในอาเซียน เปิดให้มีการสั่งซื้อสินค้าผ่าน Mini Program ใน WeChat จัดกิจกรรมสาธิตการชงชาผ่านไลฟ์สด รวมถึงเปิดร้าน Flagship Store ผ่านแพลตฟอร์มของลาซาด้า ซึ่งช่วยเพิ่มทั้งยอดขาย และช่วยอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าในการเลือกเวลาที่สะดวกไปรับสินค้า

        ขณะที่ HEYTEA ได้นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการควบคุมคุณภาพสินค้า นำระบบการวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจ (Enterprise Resource Planning: ERP) และบริการตู้รับสินค้าที่ร้าน (Pick up Box) มาใช้ในการแก้ปัญหาการรอคิวนาน โดยระบบการบริหารจัดการข้อมูลที่มีประสิทธิภาพนี้ได้ช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพในการกระจายสินค้า และเร่งการบูรณาการระหว่างแพลตฟอร์มออนไลน์และออฟไลน์

        แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์ชานมจีนกลุ่มแรกประสบความสำเร็จในการบุกตลาดต่างประเทศ การแข่งขันในตลาดอาเซียนต่อจากนี้ย่อมต้องดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ จากรายงานของ นสพ. China’s Securities Daily เมื่อปลายปี 2563 ระบุว่า ในอนาคตเราจะได้เห็นภาพของการแข่งขันกันระหว่างแบรนด์ชานมจีนในตลาดอาเซียนที่มีความเป็นสากลและซับซ้อนยิ่งขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากในตลาดมีคู่แข่งจำนวนมาก ข้อได้เปรียบที่มีอยู่เดิมอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป การแข่งขันกันด้วยคุณภาพย่อมกลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นหากต้องการเป็นเจ้าหลักในตลาด จึงจำเป็นจะต้องเอาชนะกันให้ได้ด้วยคุณภาพและตัวแบรนด์สินค้า

        เผิง ซิน ผู้ก่อตั้งแบรนด์ NAYUKI ให้สัมภาษณ์ผ่าน Hexun Financial News เมื่อวันที่ 8 มี.ค.2564 ว่า การบุกตลาดอาเซียนของแบรนด์ชานมจีนนับว่าเป็นกระแสที่พุ่งแรงฉุดไม่อยู่ แต่ไม่ว่าการแข่งขันในตลาดจะดุเดือดมากแค่ไหน คุณภาพ การบริการและการบริหารจัดการยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานของการดำเนินธุรกิจ ในขณะที่ตลาดชานมกำลังขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์ต่างๆควรที่จะหันกลับมาทบทวนวิสัยทัศน์หลัก มุ่งมั่นรักษาปณิธานดั้งเดิมในการก้าวไปสู่ระดับโลกของแบรนด์ตัวเองเอาไว้ให้ได้

        บางทีสักวันหนึ่ง เมื่อมองย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของการเข้าสู่ตลาดอาเซียนของแบรนด์ชานมจีน เราอาจจะค้นพบว่า แท้จริงแล้วปรัชญาที่แฝงไว้เบื้องหลังการออกสู่ตลาดต่างประเทศของชานมแบรนด์จีน อาจเป็นการส่งมอบชาดีๆสักแก้วหนึ่งให้ถึงมือผู้บริโภคอาเซียน